История этого бизнеса стала показательной для учебных кейсов. Это яркий пример осуществления «американской мечты».
Основателя Toys «R» Us 94-летнего Чарльза Лазаруса называют гением торговли. Свой первый магазин Children’s Bargain Town он открыл в родном Вашингтоне в 1948 году, когда ему было 25 лет.
Лазарус успел побывать на войне и от учебы в колледже отказался — подумал, что уже староват. У молодого человека было $5 тыс., и он решил начать свое дело. Предпринимательством занимался и его отец: покупал сломанные велосипеды, ремонтировал их в подвале собственного дома и затем продавал.
Именно в этом подвале Лазарус открыл торговлю детской мебелью.
Тут стоит остановиться на очень важном моменте. Наш герой, чтобы привлечь покупателя стал оригинальным способом оформлять небольшую витрину своего импровизированного магазина (окна подвала были небольшими). Просто стал их оклеивать классными детскими рисунками. Кстати, и сейчас наши бизнесмены прибегают к такому способу популяризации своего бизнеса, например, оклейка оракалом киев.
Потенциальными клиентами он видел таких же молодых людей, как он сам, только создававших семьи. «Когда я уходил со службы, все, с кем я общался, говорили, что собираются вернуться домой, жениться, завести детей и жить американской мечтой, — рассказывал Лазарус журналу Entrepreneur. — У меня были сбережения, и я решил открыть магазин в мастерской отца, но вместо велосипедов продавать колыбели, коляски, высокие стульчики — все для детей. Чутье подсказывало, что момент был верным».
Он не ошибся — после войны США переживали демографический взрыв. Много лет спустя в документальном фильме о себе Лазарус скажет, что ему просто повезло: «В какой-то степени я предвидел [беби-бум], но понятия не имел, каких размеров может достигнуть игрушечный бизнес».
В своем первом магазине предприниматель контролировал все — от бухгалтерских книг до доставки. Тогда же он начал понимать: ключ к успеху лежит в том, чтобы видеть потребности покупателей и удовлетворять их. Так в магазине появились первые игрушки. Сначала ими поинтересовалась клиентка, покупавшая колыбель. Лазарусу было нечего предложить, но на будущее он запасся погремушками.
Затем пришла другая мама — она искала замену сломанной кукле. И Лазарус закупил игрушки для детей постарше. Вскоре он обнаружил, что это отличный товар. Если кроватки и коляски покупались один раз и передавались в семье от старшего ребенка младшему, то игрушки ломались, терялись или просто надоедали детям, и родители возвращались в магазин за новыми.
В 1957 году Лазарус открыл первый магазин, в котором продавались только игрушки, — Toys «R» Us. При его создании Лазарус решил применить новую по тем временам концепцию. Его вдохновили продуктовые супермаркеты. Он поставил в магазине тележки для самообслуживания, построил проходы из высоких стеллажей и заполнил полки товаром.
Так предприниматель рассчитывал создать ощущение безграничного выбора — чтобы родители всегда знали: в его магазине найдется любая игрушка. Но главное, Лазарус снизил цены. И такая стратегия оказалась выиграшной.